第三步骤：创作表现 ——创作表现来支持品牌利益 ——给消费者强烈的记忆 ——打动消费者购买 当有了说什么后，就是如何来说，怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点，同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆，让大家看后过目难忘，让他震撼。同时你能不能通过创意表现（通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体），让他看到你的诉求点后，打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如：昆明——昆明天天是春天。 户外传媒也是需要有你怎么去表达，你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户外媒体，就叫做量身定制的解决方案，所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如：量身订制的“鲜橙多”广告，通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播，产品卖点创意与建筑风格和谐统一；量身订制的“景观广告——三星”，动静结合，结合了霓虹灯、灯箱的实物造型，液动的色彩，形成亮丽的景观；量身订制的“奥迪汽车广告”，根据企业形象设计，突破常规结构，光纤技术应用，灯光的特殊照明；量身订制的“云南山泉动态广告”，模型运用，动态电磁控制；......等。 第四步骤：媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测） 媒介在广告中非常重要，因为消费者、我们的客户的钱，当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意，最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上，所以广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络，所以要钱最大的资金是花到这块领域，然后传送出去。所以，最终这个计划如果一旦选错了媒介，包括媒介的方式评估措施失误，那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介，最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干，所以你有好的创意，但是传递效果不够，声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁，那消费者看了以后看不懂，甚至不知道你在说什么，那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划，所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。 媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）： 1、媒体调研； ①消费者最喜爱的媒体是什么？了解了对谁说，就要知道这个谁喜欢什么媒体，他喜欢看电视，还是喜欢看报纸，还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁，同时要了解消费者喜欢的东西，他主要接触到的载体是什么，而且在什么时间接触，接触的频率是多少，在什么时候去接触。 ②媒体特征是什么？效果是什么？ ③媒体受众有多大？（收视、收听、读者的范围） ④竞争对手的媒体策略 2、媒体规划：即分析评估媒体效益，确定媒体目标。 我们如何选择媒介。 什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。 什么时间？我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期，是一次，二次，还是一个月持续。 什么范围？我们是选择云南省，一个市，还是一个区域。如央视是全国的覆盖，少电视台只覆盖全省。如报纸，有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。 多少次？频率是多少？次数你投放多少媒体。 多少钱？你要花多少钱去做这个媒介投放。 3、媒体购买、执行：确定了时间、规格、价格、位置、数量，你就可以去购买。 4、媒体监测：保证投资者的利益。 监测电视收视率、时段、到达率报刊读者人数、范围、到达率广播收听率、时段、长度户外位置、材料、传播范围邮递受众效果印刷受众效果网络受众效果资料库消费者效果消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中（坐地铁、公交、巴士、走路）会观看到户外美景、户外广告，到了单位以后会看报纸广告，中午休息的时候又会看杂志广告，下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看一些想购买产品的说明书，晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看一些资料， 有的消费者是很单一的，消费者是有规律的，所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律，然后制定不同的媒介传播的手段，针对他所接触的媒介、载体，然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色，同时也达到不同的效果。 电视媒体，他覆盖面广，但是他是一个告知性媒体，他时间很短暂，说完以后很快就告知一个信息，所以电视媒体是一个资金密集很集中的，因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高，专业度也比较高，所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一个告知，如果需要一个告知，那电视广告就是最好的载体。 第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明，那么你就适合于选择报纸广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者，也是属于说明型广告。特殊的目标消费者，如喜欢车的。喜欢妇女杂志的，喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。 户外广告，是一个品牌形象宣传的载体，他是一个品牌告知形象宣传，然后快速的覆盖，但是价格成本很高。 说明书广告，他是以单独的以产品为特点，然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点，通过一些直邮的方式，直接传递给消费者。 网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。 投放的方式有很多种，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的几种模式： ——持续式：函盖所有购买周期；可能导致投放量相对较低；对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。 ——跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中，能产生主导；空档过久会导致遗忘，。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。 脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算要求较多。频率比较高。 如果我们对媒介没有调研，对媒介没有策略，对媒介的执行也没有评估分析的话，那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。 没有计划的媒介购买是：黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船，航向不明；机关枪打鸟，浪费子弹；替营销计划造成损害。 第五步骤：广告评估 ——→产品知名度是否达到 ——→品牌美誉度是否建立 ——→销售是否有效提升 最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是，广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业，他首先是发出去一个广告，制定一个广告的策略，首先是马上促进销售，有了销售再来谈品牌的建立，所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌，他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米，马上见到效果。 总结：广告的“五说”（成功广告的五大步骤） 1、向谁说？（找准目标消费者）：市场调研。 2、说什么？（广告策略）：正确的广告策略。 3、如何说？（创作表现）：有震撼的创意表面。 4、什么时间、地点说？（媒介计划）：最合适的媒介计划。 5、说后的效果（广告评估）：广告的评估。 这五大步骤，首先广告是向谁说？你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目标消费者，你调研的核心目的就是这一句话——向谁说。 第二个是你说什么？也就广告的策略。当你找准了目标消费者，知道你的产品的特点，知道了竞争对手的品牌的诉求点，那么你说什么呢？ 第三个是你是如何去说？就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后，创作表现那就是如何说呢？你用什么样的创作表现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点。 第四个就是你的媒介是什么？在什么时间、什么时候说。 第五个就是你说话的效果如何？也就是广告的效果。 要做好一个成功的广告，这五个常识、这五个“说”（向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、说多少次、说的结果是什么），这五个问题解决好了，也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广告，就是从这五个方面（市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估）做好。