我害怕写作的人

他们的观点会闪亮

他们的情绪会放电

他们的思想会流传

他们的金句会上榜

他们的销售会翻番

他们的品牌会升华

他们的客户会续约

他们的对手会晕菜

我害怕写作的人

尤其是

听过《文案的文案》的人

目录

第一章··························言之有序

第二章··························出手得卢

第三章··························排比为先

第四章··························标题致胜

第五章··························选题韬略

第六章··························正文给力

第七章··························诗情画意

第八章··························语言润色

第九章··························氛围营造

简介

 

文稿种类···················keynote演示文稿

文稿大小····························4.79GB

文稿页数·······························933

授课课时························3天/18小时

修改时间···················2021年06月11日

视频数量································64

案例数量·······························449

语录数量································52

纲 ———————————————————————————— 开场音乐《Morning Has Broken》-开场影片《53年53秒》

第一章

言之有序

先进视频:11部 先进个案:42例 先进语录:20条

01节/000节

文案的价值

[案例] [视频] 现在是春天而我是盲人

02节/009⻚

文案是信仰

[语录] 精神到处文章老，学问深时意气平

[语录] 柏拉图谈凭信仰战斗

[语录] 拿破仑谈笔杆子

[案例] [视频] 被翻译成27国语言的励志诗歌《如果》 对方想听的是意⻅，而不是语言

[案例] [视频] 强生，因爱而生

[案例] [视频] 苹果的设计信仰

[案例2] [视频2] 新伯伦的匠心信仰pk美克美家 [案例] [视频] 高韬:《山羊的诗篇》

Write different

“不”文案

03节/023⻚

认知顶点 一个人的创作水平不会高于他的认知顶点 [语录] 列宁:偏⻅比无知离真理更远

04节/027⻚

文案与脑科学 三重脑、三重圈(⻩金圈原理对写作的指导) [案例4] 三类文案:why-how-what5[案例] ipod(把1000首歌曲放进口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器) [语录] ⻄蒙·斯涅克:大家买的是东⻄背后的为什么

[案例][视频] 武汉疫情中日本捐赠物资的中文

[案例] 对特仑苏广告文案的批评

05节/036⻚

文案的标准 简化主义三个标准

[案例] [视频] 大自然在说话:张艾嘉 家园 独具魅力三个标准

[案例4] 一组关于爱情的句子 动词是文案的脊梁

[案例] 朱自清《背影》

[案例] 名词的精髓在比喻

[案例] 天净沙·秋思

[案例] 标点的节奏和加强的作用，而不是语法的作用

[案例] 再补上一两句。用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍

[案例] [语录] 细节提升文案画面清晰度的作用是巨大的，让受众产生信任感 “救猫咪”思维:让故事活起来

[案例8] 戴比尔斯、内森·黑尔、耐克、骆驼香烟、陌陌、jeep、ipad pro 李奥⻉纳7+作品评分标准

沟通效果的细分阶段

[语录] 保罗·约瑟夫·戈培尔谈有效宣传 [语录] 乔治·路易斯谈十亿分之一秒直达人心 [案例2] 文案:Coldene、紧身裤 100万的宣传看起来像1000万

[案例5] 海报:苹果、高韬

[语录] 乔治·路易斯:理解文字在先，创造视觉在后

06节/061⻚

文案即人性

[语录] 我们只看到了人却没有看到人性

[语录] 史蒂芬·柯维:一个完整的人包括四个方面 [语录] 比尔·彭⻉克谈不变的人性

[语录] 鲁迅定义人类

[案例3] 文案:王品牛排

[案例] 一般人、普通文案和高级文案的区别 三步活化你的文案6文案是创造还发现?

[语录] 史蒂芬·金:好点子，不是找，而是等

[语录] 大卫·奥格威:我花了3周时间阅读汽⻋资料，看到这句话，后来它成了标

题。

[案例] 百达翡丽的标题

“你”——为读者而写 “以我为导向”与“以你为导向”文案对比 使用简单的词汇 赘字浪费读者的时间、稀释销售信息，浪费广告空间 空泛的文案与明确具体的文案对比

07节/079⻚

图文配/修改 理解文字在先，创造视觉在后

[案例5] WWDC17海报、高韬海报:《出色，基于底色;出众，在于一心》、《唯 变，不变》，苹果教育优惠网⻚

[视频]《排版之美》

隐喻

[案例2] 保时捷、《经济学人》

08节/041⻚

文案的未来

[语录] IBM 沃森人工智能实验室:科技无法取代人性 [语录] [案例] 高韬:AI copy不是商业创意型文案的出路 [语录] 皮埃罗·斯加鲁菲:未来需要更聪明的人

[案例] 高韬:有人味的文案只有你会写 意会法:用人文科学解决商业难题

第二章

出手得卢

先进视频:01部 先进个案:04例 先进语录:02条

09节/089⻚

写作很简单

[语录] 托⻢斯·曼谈作家写作

[语录] 袁枚谈写作

[案例] 锤子科技:#天生骄傲#——课堂练习或课下作业7[案例] 锤子科技:#漂亮得不像实力派#——课堂练习或课下作业 [案例] [视频] audi a6l “⻅证你的路”——课堂练习或课下作业 [案例] [作业] 来自加州苹果的设计

第三章

排比为先

先进视频:14部 先进个案:33例 先进语录:05条

10节/118⻚

从排比开始

[案例] [视频] 《咱们恋爱吧》台相

[案例] [视频] 丘吉尔的演讲

[语录] 毕加索谈抄与盗

[语录] 乔布斯谈“拙工抄，巧匠盗” 成功的“小偷”与失败的“小偷”

[语录] 威廉·拉尔夫·英格谈什么是原创

[语录] T.S.艾略特谈成熟的诗人与不成熟的诗人

[语录] 山本耀司建议复制你喜欢的东⻄

[案例] [视频] 《Blowin’ in the Wind》歌词

[案例2] Apple wwdc16海报等

[案例] [视频] Ups《我们爱物流》广告歌词

[案例] 如果没有人陪伴，连茶的味道都会不一样

[案例] 耐克:为...而跑——课堂练习或课下作业

[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，玛丽亚·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro

[案例] [视频] 高韬:《果然·神奇》

[案例] 高韬:《我太求极致》

[案例] 高韬，就是高韬

[案例] [视频] 高韬:《我这有你》

[案例] [视频] 秘鲁电信:《你上否》

[案例] [视频] 蔡英文竞选广告:《差一点点》

[案例] [视频] 别克:《，》——课堂练习

[案例] [视频] 高韬:《山羊为我代言》

[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一个问题是重要的》

[案例] [音频] 《天下》:《我害怕阅读的人》

[案例] 高韬:《我害怕会写的人》

[案例] 高韬:《怎样的老师更快乐?》

[案例] 爱很大-Waterman

[案例] 芝华士⻓文案——课下作业811节/203⻚

垂直思维法写作

[案例] Smartisan T1 纪念版手机出来的(2015 年) [案例] [视频] 国家地理杂志:《if》

12节/208⻚

水平思维法写作

[案例] [视频] 可口可乐2002年SARS“For All”

[案例] 奔驰微信:置身于黑暗 [案例2] 诚品书店

[案例] [音频] ⻓城葡萄酒⻓文案:《十年》 [案例] 《消息报》:致读者的信

第四章

标题致胜

先进视频:012部 先进个案:232例 先进语录:003条

13节/217⻚

标题最重要 AIDMA:标准文案结构

被感知的当下:3秒 理想的标题字数 热点图告诉你，人们看哪里 [语录] 奥格威谈标题的重要性 十有八人读标题 十有二人读正文 用一半的时间写标题

[案例] 奥格威:劳斯莱斯汽⻋广告文案 [案例5] 改过书名销量倍增的几本书 [案例2] 写标题的公式 标题必须做到两点 把产品最大的好处放在标题里 44种有效标题开头方式

14节/239⻚

成功的四类大标题 新闻型标题3例9高韬:女儿的作文

[案例5] 高韬的文章标题

[案例] 高韬:《这里，有另一种时间》 [案例24] 优秀标题24例

15节/252⻚

苹果文案专题

[案例22] 苹果优秀标题21例，瞬间变big的文案 巧用词典用于写作:百度汉语等

16节/280⻚

⻓标题的写法 [案例5] bp的⻓标题

17节/285⻚

诱敌深入的小标题

[案例] 高韬的文章:《豁出去的李维斯》中的小标题设计

[案例] 高韬的文章:《耐克舞动女人心》中的小标题设计

[案例] 高韬的文章:《在品牌里植入电影》中的小标题设计

[案例] 高仕擎的文章:《品牌电影:真实·故事·改编》中的小标题设计 [案例] 七喜汽水:《七喜临⻔》的小标题设计

[案例] 高韬:《恭喜2018》的小标题设计

[案例] 帕萨特:《商战决胜定律》的小标题设计

[案例] 人⺠日报:《新疆·新篇·新一年》的小标题设计

18节/305⻚

引题的写法

[案例] 人⺠日报:《山⻄攻坚农村饮水安全》的引题

[案例] 丽珠得乐:《其实，男人更需要关怀》的引题——课堂练习或课下作业 副标题的写法

20节/328⻚

金句的写法 好看的文案，一定要有金句

[案例] @宝⻢中国上联:「树⻩秋⻛起」，下联交给你 从“句子迷”开始

郑盛聪眼里的好句子

⻢克·吐温谈金句写作

李宗盛的金句

[案例5] 高韬金句二元法 [案例141] [视频9] 金句写作15法10龚大中创意三标准

龚大中文案三标准

[案例21] [视频4] 多喝水、全联福利中心、立顿果茶等

林夕金句王法

[案例] 江小白的文案要不要学?

[案例] 红星二锅头的文案

阿力文案经

文案金三⻆

佐佐木圭一句入魂技巧

[案例5] 文案上的心理学/要求与合作、前景理论、金钱与时间、锚定等 [案例2] 严防各类”标题党”行为

第五章

选题韬略

先进视频:03部 先进个案:04例 先进语录:01条

21节/527⻚

创新的写作策略 先求对，再求好 慢动笔，卖点可靠吗?

诉求对象:人

高韬:品牌三次浪潮

阿力文案心得

文案金三⻆

[语录] 奥普拉·温弗瑞谈成名与伟大

[综合案例][视频2] 耐克:活出你的伟大

[案例] 2012奥运会刘翔跌倒赞助商文案对比

[案例] 可口可乐:让我们“年”在一起

[案例] 可口可乐:妈妈的力量你习以为常，却超乎想象 [案例] 向app store学习选题策略

第六章

正文给力

先进视频:03部 先进个案:38例 先进语录:08条

22节/569⻚ 11解决“写不出来”的N种办法 鲁迅怎样创作才好?

写作三步曲

[案例3] 文案:面膜、ipod、劳斯莱斯

23节/580⻚

聪明的写作起点 [案例] 高韬:《节日快乐》

[案例] 苹果:《看，就看一手的》 [案例] 苹果:《今晚一点都不能错过》 [案例] 星巴克:《改天吧》

[案例] Iphone X:hello，未来

[案例] 蒂芙尼微信:#我愿意#系列 [案例] 奔驰微信:穿梭闹市，呼吸山林 叙述>说明

24节/601⻚

写文案，带出画面感

[案例] [音频] ⻓城葡萄酒⻓文案:《三毫米的旅程》

[案例4] 一组四年级小学生在母亲节的作品 用短句、有趣故事、不滥用形容词和副词

[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意吗#系列——课上练习 [练习] 寻人启示——课上练习

[案例] [音频] 蔡英文竞选广告:《跟着孩子走》

25节/614⻚

第一句的写法

[案例22] [视频4] 成功的6种正文第一句的写法

26节/644⻚

行文四要素

[案例] 诺⻉尔文学奖获得者的行文四要素 第七章

诗情画意

先进视频:08部 先进个案:13例 先进语录:03条

27节/647⻚12一切艺术本质上都是诗

[语录] 奈保尔:写诗需要什么?/三项

[语录] 陈年喜:文学是饥饿者的事业

Ipad :《你的诗篇是什么》

[案例] [视频] 诗是最佳的文案形式

[案例] [音频] 乔布斯:苹果的核心文案

[案例] 惠特曼:给那些失败的人

[案例] [视频] 诺基亚:《不跟随》

学诗app:poe

[案例] 叶芝:人随岁月而⻓进

[案例] 高韬:那又怎样

[案例] [视频] 蒂芙尼微信:《爱是......?》 从读诗开始

我爱记歌词

[案例] [音频] 林意莲:《夜太黑》

[案例] [视频] 谭维维:《还世界一点颜色》

[语录] 惠特曼:歌词与诗句的区别

[练习] 押韵的好办法/工具

华盛顿邮报的押韵诗

[案例] 高韬:一本好书

[练习] [案例] [视频2] 改写歌词:《沙漠骆驼》并演唱 [案例] 高韬:这是我的向往

第八章

语言润色

先进视频:03部 先进个案:39例 先进语录:04条

28节/710⻚

用短句写有趣的故事，不滥用形容词和副词 [案例] 《小时代1》中的⻓句

[练习] [案例2] 断句

[练习] [案例3] 删除的

[案例] [视频] 李宗盛:《新写的旧歌》 小词大义

[案例] Iphone 6的文案

[案例3] PVA原理 神奇的形容词让语言更形象 名词是脊梁，动词在比喻

[案例] 泰戈尔写爱情 名词的精髓在比喻13[案例] 鲁迅写人类 神奇的关联词让语言更连贯 [案例] 苹果:OS X是什么 [案例] 雪铁⻰汽⻋报纸文案 的地得

[案例] 瑞幸咖啡“做每个人都喝的起、喝得的到的好咖啡” [案例] 词的顺序

29节/739⻚

迷雾指数

[语录] 希特勒谈群众的思想宣传

用“迷雾指数”评估语言的易懂性 [案例] [视频] 柏然说mimi [案例2] 迷雾指数公式

高概念

[案例] 一句话概括电影《异形》

[案例2] 明确的词语/名词、代词、动词和具体的词 [语录] 史蒂芬·金:一句拆成两句

段落简短

大量使用“你”和“我”

检查错别字的工具

30节/751⻚

A+B式写法 A+B式写法/即:特色+好处

[案例3] ipad、iphone se、劳斯莱斯

31节/759⻚

类比

[语录] 约翰·波拉克:类比的运用——人类创新的本能

詹姆斯·吉里定义比喻 比喻的说服力 只有类比才能展现出临近可能 类比有效作用的条件

[案例] 乔布斯说服葛越

[案例8] 对照的二无性是基本的人类经验 丘吉尔谈类比

[案例] 丘吉尔:《他们最光辉的时刻》

[案例] 异物梗色，不够好的性爱就是系列海报 [案例] [视频] ⻢丁·路德金:《我有一个梦想》 [案例] Iphone X大陆、台湾、香港文案对比 [语录] 史蒂芬·金不用副词14赋予菜肴描述性和能唤起联想的菜名，以此提升味觉体验。

[案例] “美味多汁的意大利海鲜⻥片”

[案例] 德芙 “纵享丝滑”

[案例] 多感官描述的标签或广告标语的确可以提升产品的味觉评价。 [案例] 星巴克茶瓦纳、⻓吧台新品文案

第九章

氛围营造

先进视频:02部 先进个案:31例 先进语录:06条

32节/775⻚

写作环境的营造

[语录] 史蒂芬·金谈写作的天堂

情绪来不得假

写high自己 人类最具创造力的时刻 人类最佳创意时间和环境排行 行走与思考 创造力与浪费掉的时间

[语录] 尼采:艺术家和思想家都是劳动者 心流

[案例] IDEO的数字蒙古包 音乐与写作的关系

[案例] [视频] 网易音乐:看⻅音乐的力量 33节/796⻚

饮料与写作的关系 [语录] 村上春树谈酒精与写作

[语录] 海明威谈酒

酒精有助于提高创造力

咖啡是一种生理唤醒剂

何时饮酒与何时饮咖啡

睡眠与写作的关系

[视频] 终极灵感激发术

[语录] 莱昂纳多·达芬奇:知道是不够的，必须应用... [语录] 史蒂芬·金:写作是一种实践...1534节/813⻚

优秀学员评选及颁奖、学员修毕证书

五星学员:3位 最佳学员:1位

35节/821⻚ 美梦成真································谢幕-离场音乐