随着体验社会（the society of experience）的兴起，魅力竞争力越来越受到人们的重视。不论是工作技能，或是产品特色，魅力都被视为竞争优势的条件所在。对工作者而言，魅力是其美学技能的展 现。越来越多的政治人物、组织领导者、或是创作者，其专长就是诉求个人的魅力。对产品来说，魅力则是在创造其珍贵的体验价值。从小型的消费性电子产品到大型的地方城镇开发，魅力能够为其建 立市场的利基。 魅力是不同于以往的竞争力模式。此一竞争力模式的胜负不是在于谁的产品产量比较多、价格比较便宜，谁的工作时间比较长、薪资比较低廉，或是谁的企业资金比较大、组织比较庞大，而是谁拥有令 人赞叹的品味、风格、内容、质感、独特性等特质。这些特质能够产生魔幻般的化学效应，让有魅力的人或产品具有强烈的吸引力，让人们的目光聚集。在今日，注意力已经成为兵家必争之地，因为不 论是在职场或是卖场，我们面对的都是成千上万的竞争者。没有魅力的人或物，将会被埋没在人群或商品之中。魅力为人们赢得注意力的战争。 相信台湾有不少企业一直很懊恼，为何明明自家的产品在功能上并不比别家的产品差，但是一摆在卖场上，别家的产品总是能吸引众多消费者的眼光，而自家的产品则是必须靠更多的营销手法才能得到 消费者的青睐？为何它的产品没办法像Apple、Lexus、Starbucks等品牌，只要有新产品问世，都能够轻易成为消费市场上谈论的焦点？这样的挫折是因为台湾的业者长久以来漠视魅力竞争力的结果，因 而在当代体验经济的时代落居严重的下风。 从地方营销检视台湾魅力竞争力 魅力竞争力目前被广泛运用于「地方」的经营之上。这里所指的地方（place）涵盖大都会到小乡镇、度假的resort到下班后去的夜店。近年来，台湾不论是何种层级规模的地方，不论是行政首长或是关 心地方发展的人士，都非常重视地方营销，当作是发展的重点工作项目。他们无不希望透过地方营销，提高地方的竞争力，吸引人们前来投资、旅游、以及居住。台湾想要强化地方营销的成效，绝非是 靠挹注更多的经费或是更多的宣传，而是如何发挥更强的魅力竞争力。底下，我们将透过地方营销的检视，让读者了解台湾魅力竞争力的发展特色与其所遭遇的问题。 对现今的地方发展来说，地方营销之所以具有推动的急迫性，主要是因为在二十一世纪全球化的冲击下，地方不能消极地等待发展的机会，此一作法只会让地方沦落到边缘化的困境。全球化的特色在于 时空对人类行动的束缚被降至最低，资金、人才、与知识信息等发展资源都是以相当快速的方式到处流动。一旦某一地方丧失竞争的优势，这些发展资源即迅速地移转到另一个地方（如产业外移就是明 显的现象）。全球化使得地方与地方之间的竞争越来越激烈。用一种比喻来说，全球化将世界各个地方压缩在一个大型的卖场里。每个地方就像是专柜上的「商品」。在这个拥有成千上万商品的卖场中 ，缺乏卖点的地方，往往吸引不了买家的注意，只能被残酷地摆在尘封的角落。 地方营销可以说是在创造地方的卖点。地方营销致力于塑造地方的魅力，将地方的吸引力极大化。近几年来，由于身兼地方产业视访与辅导的工作，笔者常常有机会能够近距离地对台湾的地方营销进行 田野的观察。然而在观察的过程中，却发现到不少令人忧心的问题。越来越多地方营销的作法是将地方营销视为一种「以量取胜」的发展模式，强调活动规模的庞大（上百万人次的参与）、硬件建设的 巨大（以巨额的经费兴建建庞大的建物），这些作法与新经济的「质的发展模式」背道而驰。对于以文化、美感、与创意为核心元素的新时代新经济而言，生活的优质、人才的素质、产品的感质 （qualia）(注1) 、活动的质量等，才是竞争力的盘石。好的地方营销不是决定在于活动的多寡、建物的大小，而是如何增加地方的魅力。 从物理空间到体验空间 魅力成为地方发展的成功要件。在这样的要求下，我们必须改变地方发展的思维与作法，从量的发展模式转变为质的发展模式。以「质」作为发展的诉求，听起来是一个相当抽象的愿景，往往让人摸不 着边。对不少人来说，它是很大的困惑。简单来说，质的发展模式是要将地方发展成为具有丰富体验的空间。体验越强烈、越深刻、以及越真诚，地方的魅力越高。质的发展模式将地方从物理空间转化 为体验空间。 过去台湾追求量的成长，地方无法成为丰富的体验空间，因为环境生态、文史资产、生活质量等这些能够让人们产生珍贵体验的条件因素都遭到无情的破坏。此一发展历史的后果，就是如今我们必须花 更大的心力，才能打造出具有丰富体验的地方空间。在台湾，发展地方的体验空间，面对的是原本就相当恶劣的发展条件。 从体验空间的观点出发，我们就可以很容易明白，为什么故事在现今的地方营销上扮演相当重要的角色。因为故事改变了空间的体质，创造出空间所需的符号价值与体验价值。在故事的脉络下，地名、 人名、对象、地景等皆被赋予特殊的意义，成为体验的触媒，让人们心生感动、回味无穷。一个好的故事，一定会包含许多体验触媒，数量不亚于一栋造价亿万的艺术建筑物，然而其成本却是相对的便 宜。 故事营销已逐渐被运用在台湾地方的发展策略上，然而严谨来说，其成效并未真正发挥出来。本文认为，其主要的原因在于忽略下列三点重要因素： 第一，累积故事资本。一旦想要用故事来进行营销地方时，许多人一定会强烈感慨，一个地方能够被用来当作是说故事的题材实在有限。这是因为我们从未积极去累积故事的资本。这里所谓的资本，指 的是并不是金钱，而是题材。只要我们多保留一栋历史建筑物、一棵老树、一张照片、一件文物等，我们就是在累积宝贵的故事资本。写一本好的小说、拍一部好的电影、甚至一篇好的广告，也都是地 方故事资本累积的方式。相对来说，花几亿元去盖全新的建筑物，是最不划算的方式。 第二，加强故事的符号化。想要让人对地方的故事有强烈的体验，并不是训练一批能说善道的志工在现场解说就好了。故事必须被符号化，如此一来地方故事才能无所不在，在媒体上如网络、报章杂志 、电视电影等到处传播。在今日高度发展的媒体世界中，人们对地方的体验往往是在还没来到地方之前就已经产生了。地方故事成为人们符号消费的对象。故事的符号化不仅影响传播的速度与范围，更 是影响到地方空间的营造。透过符号化的过程，地方的空间转变成为主题乐园，一座体验的制造工厂。 第三，创造高附加价值的利基。对于许多地方来说，故事营销的问题并不是出在不会说故事，而是如何创造故事的高附加价值。这意味着，故事营销必须要与设计产业紧密的合作，开发故事的周边商品 。周边商品的消费将会为地方带来丰厚的利润，摆脱微利的经营状态。我们必须把地方当作一个品牌来经营，赋予故事更无可取代的高附加价值。 质的发展模式是台湾地方发展所不熟悉的发展模式。在过去的台湾，地方主要是以提供低廉的生产成本作为竞争力的基础（例如廉价的劳动力、便宜的土地等，当然也包括地下的工厂、违法开发的土地 等）。然而，在大陆、东南亚等其它国家提供更低廉的生产成本之下，台湾的地方发展已经无法再倚赖这样的基础。地方魅力的故事营销虽然是高难度的工作，但对于现今台湾的地方发展来说，是攸关 发展命运的关键所在。 (注1)感质的意思是用眼睛看、用手触摸即可以得到的喜悦感受。感质是品牌产品如LV、iPod等雄霸世界市场的重要因素。