二、做好营销转型大文章

新常态下的房地产营销转型将是全方位的。它既包括营销战略转型，也包含营销策略、手段和方法的转型。

先说战略转型。战略上，要求房企认清大势、转变观念、练好内功、理性作为。认清大势是要求房企时刻保持对宏观经济环境、行业环境和区域市场环境高度敏锐的洞察力，对经济环境、社会环境的变化要能“先知先觉”，善于从环境趋势中寻找机遇同时规避风险，明白“顺势者昌，逆势者亡”的道理；转变观念则包括建立新的质量观念、品牌观念、市场观念和客户观念；练好内功是房企迎接新常态的必要之举，内功主要应该包括“五功”：一是战略功即高超的战略分析、战略决策和战略行动的能力；二是管理功即资源管理、项目管理、财务与成本管理等；三是营销功包括项目策划功、资源整合功、决策执行功和项目推广功；四是品牌功包括品牌建设、品牌维护、品牌运营的能力；五是服务功包括顾客服务和关系营销的能力。理性作为是企业战略上走向成熟的表现。它要求房企要懂得进退得失，有所为有所不为。善于权衡和取舍──企业的优势是什么？劣势有哪些？能做多大的规模？进入什么样的市场？做什么样的产品？选择什么定位？制定什么价格？提供哪些服务？等等。做到能干而不蛮干，遵从（即遵从市场规律）而不盲从。因为房地产是个高投入、高风险的行业，房地产项目价值巨大，建设周期长，需要整合的社会资源多，同时还具有政策性、区域性和法律上的刚性等特点。这些都给房地产项目运营和管理提出了特别挑战。

再说营销策略转型。新常态下，房企营销策略面临全面的转型。营销模式上，企业的营利模式要从过去那种“土地增值＋项目价格最大化”向“产品价值＋服务价值最大化”转变，销售模式要从坐商向行商转变。营销策略上，要打破现有条条框框的束缚，更多的运用品牌营销、嫁接营销、圈层营销、渠道营销和活动营销来拓展市场。在这些策略的运用上，前几年的典型代表企业有万科、星河湾、龙湖，近两年则有恒大、碧桂园、保利等，它们在市场上演绎了生动的营销案例，既给自身创造了良好业绩也给行业带来有益启迪。

至于营销手段和方法的转型上，一大批标杆房企更是进行着积极的探索。它们“上探、下延、左冲、右突”，拓展着企业的市场空间和业务链条。“上探”，是说标杆房企纷纷向房地产开发链的上游──金融领域伸出“触角”，试图整合金融和财务资源。例如万科、恒大等等企业或参股民营银行，或成立金融控股集团，有的成立产投基金，或开办小额贷款业务；“下延”是说房企向下游的互联网延伸，借助互联网思维试水房产电商，尝试网上售房，房产O2O，还有的搭建社区生活服务平台，以及开办社区商业等；“左冲”是说房企积极拓展市场布局。大型房企抓紧在全国市场的布局，而一些原本立足本土、区域发展的房企也开始走出去向异地和多地发展。例如，一直以内地二三线城市为主战场的恒大近两年明显加快了在一线市场落子；贵阳中天城投则走出贵阳向省内地市全面延伸覆盖，并且进入湖南部分地市和南京、北京等。市场布局的另外一个特点就是一大批房企开始走出国门，进军海外市场；“右突”是说大中型房企纷纷尝试多元化发展，进军商业地产、旅游地产、文化产业、工业地产、养老地产、产业地产（例如工业园、创意产业园、物流产业园等），还有的进入教育、体育等领域，恒大甚至还进入快消品（瓶装水）以及现代农业等领域。

我们不能否认这些令人眼花缭乱的转型探索的价值和意义。并且，它们中有不少企业已经在转型新探索中取得了初步成绩。例如恒大近两年业绩的快速增长，谁能否认恒大进军体育上的巨大成功所产生的品牌影响力？又如绿地2014年销售规模超越万科成为“地产一哥”，其中就有海外地产业务收入153亿元的一份功劳。

新常态下的房地产转型与创新，已经起步，它没有终点。行动，在路上；成功，也只会在路上。

（本文是应住建部中房协《城市开发》杂志社的邀请撰写的。载《城市开发》2015年第2期）

【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。北京大学、清华大学、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产培训协会高级顾问，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、聚成机构等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com