极速营销 酒业营销的新模式 余力 白酒的营销可以说是中国营销竞争最激烈，难度最大的领域之一。所有的营销手段都有尝试，但是一直没有有效的营销手段出现，最近余力营销机构介入操作了几个在区域较有影响力的白酒或葡萄酒品牌，取得了令人瞠目的结果。因为<极速营销>理论体系在酒业的成功实践，2005年4月又应邀与五粮液集团进行了合作，进行<极速营销>理论体系与强势品牌的新领域的运作。 余力机构2004年前，运作的这些企业的背景都是： A:曾经年销售额2至4亿，现在年销售额下滑在1千万左右。 B:都曾经有国际或国内著名策划公司介入过，因种种原因没有操作起来。 C:目前市场情况相当危机。( 案例见销售与市场网站与中国营销传播网) D:经过余力机构的操作，市场启动7天左右(从接单到看到市场结果全过程最长60天)既看到满意的回款结果，进入市场持续良性循环。 在竞争如此激烈的酒业，涉足酒业时间不长的余力机构象其在其他行业一样(恒康乳业53天市场重启、南京书城30天、科迪集团20天预付款4500万案等数十案，部分案例详见销售与市场网站与中国营销传播网)如入无人之境；<H酒业45天市场重启>六个月回款三千万，04年回款7000万；河北丛台酒业集团8天仅邯郸市场回款103万；青徐葡萄庄园49天销量腾越107倍；山东板桥酒业集团九万元即启动市场，所向披靡的秘诀到底在哪里? 《极速营销理论》的三个支持点与6大市场启动模型 第一、他是一种全新认知中国消费者的方法 这是一种快速、低成本、又能保证市场持续稳定增长的中国的方法。 完全摆脱了用西方国家的营销理论，对于中国企业就象用“大象的规则指导蚂蚁的弊病”。 第二、是一种从中国消费者认知就开始的全新的营销革命 我们认识的是中国的消费者而不是美国的消费者，中国人口与文化的多样性是我们现代营销者奉为宝典的西方营销无法逾越的技术障碍。 在上述市场奇迹的创造中： 第一: 是采用了全新认识市场与消费者的技术 在酒业运营中, 笔者创立的<极速营销理论体系>认知消费者，是将社会属性的调研与区域文化背景结合起来的<市场人格分析技术>，能准确的预见消费者的信息接受模式、程度、文化本性中可借用转化的部分。象丛台酒业的邯郸市场的市场人格分析、板桥集团的潍坊市场人格分析、恒康乳业的太原消费者分析，都准确将市场人格模型分析的非常清楚，从而为传播类型的确定、消费行为后果的预测、产品生命周期性的确定，传播的准确性奠定基础。这里笔者数年分析的中国几大区域的人格与消费行为模式与参数起到关键的作用。 极速营销认为： 人的购买行为 其一是：购买力 其二是：区域文化导致的消费态度 而现有的西方市场分析理论，对于文化多样性与人口过巨的中国消费市场，无法胜任。 于是我以消费力为横坐标 以消费行为理论的凯恩斯绝对收入假说，生命周期理论、持久收入理论和相对收入理论；和霍尔随机游走假说为依据，设立函数设计模式，分析目标区域的当期收入水平，收入配置（储蓄、子女教育费用、住房、医疗），利率、价格、金融资产、消费信用、人口结构、收支预期等结构进行分析，并设立模型。 消费力与倾向 利率、价格、金融资产、消费信用、人口结构、收支预期等。 宏观经济学中对居民消费行为的研究有几大行为理论 消费行为理论可以看出 大体可分为三个阶段:第一阶段的凯恩斯绝对收入假说；第二阶段的生命周期理论、持久收入理论和相对收入理论；第三阶段的霍尔随机游走假说,以及由此引发的其它大量假说,如流动性约束假说、预防性储蓄假说等等,目前的前沿研究都属于这一阶段。这些理论思想为研究目标区域居民的消费行为提供了借鉴和思路。 1、凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯认为,在短期内,消费者的消费主要取决于收入的多少,随着收入的增加,人们的消费也会增加,消费是"完全可逆"的,但消费的增长低于收入增长,边际消费倾向逐渐递减。 2、莫迪利安尼的生命周期假说。该假说首先假定消费者是理性的,能以合理的方式使用自己的收入,进行消费；其次,消费者行为的唯一目标是实现效用最大化。这样,理性的消费者将依据效用最大化的原则,根据其预期寿命来安排收入用于消费和储蓄的比例,即每个人都将根据他一生的全部预期收入来安排他的消费支出。消费不是取决于个人现期收入,而是取决于其一生的收入。 3、弗里德曼的持久收入假说。弗里德曼将个人的收入分为持久性收入和暂时性收入。持久性收入是稳定的、正常的收入,暂时性收入则是不稳定的、意外的收入。弗里德曼认为,决定人们消费支出的是他们持久的、长期的收入,而不是短期的可支配收入。 4、杜森贝利的相对收入假说。杜森贝利认为,一方面,消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响,而且也受周围人的消费行为的影响,即消费具有"示范性"；另一方面,消费者的消费支出不仅受自己目前收入的影响,而且也受自己过去收入和消费水平的影响,即消费具有一定程度的"不可逆性"。 ，根据绝对收入假说,建立如下消费函数作为衡量目标区域消费力与消费倾向的横向坐标。 （下列为部分公式） :Ct=C+cYt,其中,Ct为第t期的消费支出,Yt为第t期的绝对收入,C表示自发性消费,c为边际消费倾向。 根据弗里德曼提出持久收入假说,建立了如下消费函数: Ct=α+β1YPt+β2YZt,其中,YPt,YZt分别为第t期持久收入和暂时收入。 根据绝对收入假说,建立了如下消费函数: ct=α+βGt, 对方程做对数变换: lnct=α+βlnGt,其中,ct为平均消费倾向,Gt为基尼系数。利用城乡居民住户资料和城镇居民基尼系数、农村居民基尼系数对上述模型进行回归, 按照古典经济学的观点,利率对于储蓄的作用是正方向的,即利率的提高可以刺激储蓄、抑制消费；利率的降低则抑制储蓄,刺激消费。根据古典经济学理论,建立了如下消费函数: lnRc=α+βir,其中,lnRc=ln Ct-ln Ct-1,ir为实际利率。 其二： B：纵向坐标为消费文化指向。 “观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下”,文化一词即源于易经的上述卦辞. 文化代表了人类创造的一切精神与物质财富.区域营销差异的实质是文化差异.,把握区域文化差异并借用之是区域营销的决胜的本质与关键. 中国的地域与文化的多元化,一直是现行所有营销体系的难点,而现行所有的营销分析理论往往陷入对社会属性所产生的消费行为与族群的细分实际上就是在北京,或上海二个位置,行业, 与薪金相同的社会属性的人因为区域文化与身心模式的差异会有截然不同的消费选择. 笔者仅仅举笔者曾操作的山东板桥酒业一案举例：山东的文化主体是齐鲁文化,但是一般人往往将齐鲁文化混为一谈,但是实际上齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大,司马迁在<史记.货殖列传>很精辟的揭示了在文化背景下的消费行为,齐地.有先王遗风”而邹鲁有:周公遗风,俗好儒,备好礼,地小人众,俭啬潍坊”齐文化是简其理,鲁文化是推周制,造成了齐文化轻灵,功利色彩重,而鲁文化伦理色彩重,其文化对区域经济造成了不同的影响.象青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地.这种差异鲜明的影响到了二地的消费行为.我们做个相对的比较. 文化差异下两地消费行为差异简单比较 齐地 鲁地 传播差异 注重实效,关注差异性,诉求明确,说服有力的理性宣导. 注重势,关告广告的频次与力度与轰动效应. 品牌认知差异 关注品牌体现品质保障.的实际利益, 品牌的虚荣表象体现. 产品设计差异 强调产品的核心功能,技术含量 强调噱头的附加功能 价格设计差异 平进平出,注重价效比.与产品实际价值. 高开低走,多加赠品与打折等噱头. 促销设计差异 实际的价值促销 热闹的互动,噱头的赠品与打折等 潍坊的文化大体属于鲁文化体系,但是在使用,笔者独有<市场人格分析技术>对潍坊市场作分析的时候,其市场的人格维度竟然是负D一度在笔者操作的市场中仅仅高于山西太原市场的负D二度.另外在深层的文化心理中出现了原始的巫文化的心理的迹象.在加上中秋临近的文化暗示,才出现了借助巫文化迷信心理暗示的:莫愁前途无知己,开局自有贵人来”的<贵人酒>以及关于贵人借时借势借心的一系列事件行销.并在七天内只化了不到九万元在中挡酒市场,一战决胜. 余力先生创立的市场人格分析模型认为 中国消费区域共分为四大类消费类型，细分36种市场人格。 高购买力高消费倾向 如深圳、重庆；追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。 高购买力低性消费倾向时尚而精明，如上海、宁波；对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。 低购买力高消费倾向传统而敢花钱， 如长 沙 贵阳决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。 保守型Keep，传统而节俭， 如西安、昆明。对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。 严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体， 就可以较为全面的解释区域的消费力。 确定其因物质而导致的消费力与倾向。 其二是：区域文化导致的消费态度 笔者提取了十个具中国人共性的特征 例： 交流性 循规性 敢为性 信心度 变革性作为影响消费的文化因素，用市场抽样调查，取得目标区域的参数作为纵坐标，与消费力的横坐标相对，然后得出相对应的市场人格。 共得出 中国市场分为四大类型，三十六种市场人格。 较为精确的分析了目标市场的消费趋势。 1、市场人格分析模式 A：横坐标为消费力指向 B：纵坐标为消费行为指向 将消费力指数与消费行为指数带入，得到区域人格维。 -3A -2A -1A A 1 A 2 A 3 A -3B -2B -1B B 1 B 2 B 3 B -3C -2C -1C C 1 C 2 C 3 C -3 -3D -2 -2D -1 -1D D0 1 D 1 2 D 2 3 3 D -3E ` -2E -1E E 1 E 2 E 3 E -3F -2F -1F F 1 F 2 F 3 F 例：蓝区上海市：高购买力、理性消费倾向明显，上海B3、具有文化傲慢，对外来文化抗拒，崇尚经典与传统价值、保守稳定，理性。 同一项限具有一定消费能力的南京的A1体现了近似保守消费倾向，保健品市场将南京列为两大禁地之一，是有市场人格依据的。 这种倾向的分析，将决定市场的全面策略。 第二:是采用了全新的传播技术. 笔者创立的<极速营销理论体系>找到了一条完全不同于现代传播理论，消费者大脑中认识事物最新的途径与方法，用这种路径传播事半功倍，这就是<全息点传播技术>。这种传播的效能是现代营销传播技术的二十倍，也就是说5万元可以达到其它较为成功传播的100万的效能，而时间上可以缩短数倍，<全息点传播技术>可以用极低的费用，在七天内成倍将产品的知名度强行根植在消费者的脑海中，这才能确保在启动市场10天内就看到消费者持续性的消费结果。现行被策划界与企业奉为宝典的品牌理论，在5个亿以下的酒业中小企业的操作中，和危机企业的启动中有很大的误区, 品牌理论最终目的在特殊产业与产品企业阶段是行不通的。企业操作者切勿人云亦云，赶时髦, 企业运营到高级阶段是会有品牌的，但是品牌并非都是由所谓品牌运营而达成。品牌运营只是数种商业模型之一，并非企业运营的全部，在企业的不同阶段性拥有品牌的某些属性就够了,有的甚至要考虑非品牌运营的可能性。这是因为《极速营销理论》中的全息点传播技术找到了中国人大脑中认知信息的全新路径，和采用了新的传播方法。打一个比方，现代的营销传播要达到效果首先要克服大脑中的种种屏障，例如：大脑对广告的自动归类与屏蔽功能，怀疑、厌烦、和知觉钝化，随着信息量越来越大，大脑对广告的自动归类与屏蔽功能就越强，遗忘、怀疑、厌烦，就是这种保护功能的体现。于是现代营销传播要达到目标（首先被大脑记住品牌）必须要克服敌人（大脑对广告的自动归类与屏蔽功能）而广告费就是弹药，而创意能力就是武器。现代西方营销的传播就是要用充足的弹药与精炼的武器打败敌人。大企业可以有资源，但是没有资源的小企业如何办？就是大企业面对的也是越战越强的对手（大脑被越来越多的好创意与广告频率锻炼）要打败敌人，要付出巨大的代价。据余力机构研究表明大脑对广告的接受越来越慢，现在的有效到达频率是五年前的158%，就是说同样的广告五年十次可以达到初步记忆，而现在要播出近16次才达到效果。 但是全息点传播不一样，象特种部队找到一条无人防守的途径，没有抵抗直达目标，否则就不会有余力机构几天启动市场的奇迹。而现代西方营销在市场的启动方面无法达到，更为中小企业的低成本迅速启动市场找到一条新的道路。 所以我的案例都是在启动市场的10天内看到结果，这一点传统的营销很难想象。 三：信息点管理技术精确、简练、凶狠的实战体系 一改传统管理的线路与层面的层级与外延过多的问题，利用点状的聚集性与活跃性，将企业根据阶段性发展主题与资源模式特征，分解为数百至千工作点，最大剥离工作核心增加唯一性，用结果来组织信息、物流、资金、人流对资源实施相对弃置以实现快速、精确、简练、凶狠的体系特征。 以上三种技术进行组合,尤其适合中小企业与发展阶段进攻角色企业的系统操作；尤其与强势企业的对抗中以快打慢、以弱胜强、以小击大的，快速、精确、简练，凶狠的先进战法击败对方。极速营销理论体系市场启动的8大基本模型：余力机构在短短几天的市场运作中往往集中了几种模式的综合运用，一举致敌，这也是数天启动市场的要素之一。 1、逆向市场启动模式。 用笔者创立的<极速营销>理论体系中的全息点传播技术，快速引起消费者的关注、认知；然后通过互动行销，激发通路商和零售商的购买。 　　惊雷一击 (事件行销) 五天内迅速启动消费者认知 (消费者激励方案) 迅速启动消费者购买 惊雷二击 (事件行销) 引起零售商关注 (C,D类店与夫妻店启动) 激发零售商进货 惊雷三击 (事件行销) 引起批发商关注 批发商激励 激发批发商进货 市场全面启动进入良性循环 2、资源集中模式 行为集中: 信息集中： 区域集中： 通路集中： 产品集中： 资源集中 ： 目标市场 产品集中 行为集中 资源集中 信息集中 4、全息点传播模式： 5、信息点管理模式 6、全利益点设计模式 消费者合作伙伴企业员工的一致性利益设计是市场启动的保证。 7、增值返利模式 A、在五天内迅速形成品牌的第一记忆圈知名度,为产品增值奠定基础。 B、迅速使产品增值,为通路的激励留下空间, 全息点传播技术可使产品迅速增值，就为一些本来就没有利润的低档产品找到了厂家，不用出钱就可以给通路商激励的空间(例贵宾丛台:市场上同类产品都卖12元,但是全息点传播技术在几天内即使其产品无形资产增值,卖出价14元,这增值的二元用为通路与终端激励.) 8资源置换模式 《极速营销理论》的意义在于，为传播费用有限的五个亿销量以下的中小企业的市场运作找到了方向，现在酒业的竞争往往集中在战术创新的模式，但是只有真正从重新认识消费者开始，从模式的创新开始，酒业的竞争才有出路，中国的营销才有出路。