袁清：消费成“中国经济第一驱动力”的面面观

据中国商务部19日消息：上半年，我国消费市场基本平稳，消费升级势头不减，消费对经济增长的基础性作用进一步增强。据统计，上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元，同比增长9.4%；上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高14.2个百分点。

袁清说，或许将来谈及中国经济需从消费开始，实质上中国经济的发展逻辑，也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。何为“消费主导型”？ “消费主导型”，表现还在于，摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点，追求网络化、个性化、差异化、速度化”。

何为“消费的基础性作用”？“消费升级”，如何发展消费新业态新模式? 品牌营销专家袁清博士在接受媒体采访时从“恩格尔系数” 、“新经济”、“新消费”、“实体店”等做了阐释。

从“恩格尔系数”看消费的升级

袁清说，消费某种程度上说，不仅仅是经济问题，它更是一个社会问题。按照经济学定义，我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均，高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。而实现消费增长必然需要改善财富结构，健全社会保障体系、优化消费环境。

过去几年间我国的“恩格尔系数”不断下降：31.2%、31%、30.11%、29.3%……这是2014年到2017年恩格尔系数画出了一条向下的曲线。恩格尔系数是食品支出总额占个人消费总额的比重。如上的一条曲线，正说明我国分配制度改革成果和重要的居民生活水平越来越高。

“越来越高”的生活水平也正意味着居民消费的结构升级改善，消费升级的步伐在加快。“十九大”报告中提到“新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个“社会主要矛盾”，当然包括消费升级、消费方式和消费结构的矛盾。

袁清说，谈到消费升级，这多半要归功于2015年国家施行的“供给侧改革”。“供给侧改革”，这是中国经济的发展历程、增长质量、集约化水平研判后，着力在提高社会生产力水平，落实好“以人民为中心”的发展思想，做出的重大经济决策。

包括近几年来“三去一降一补”成重大经济任务，它也是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。

“新经济”不再拘泥于某种产业

消费已成为我国经济的第一驱动力，且是连续4年一直保持的态势，这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期，必然会对原有传统消费市场产生震荡，因此发展消费新业态新模式是当其时，而这其中蕴含着产业结构变化催生出的“新经济”。“新经济”带来的社会经济和产业边界的重大调整，也必然倒逼企业战略、品牌、营销的转型和升级。

袁清以为，“新经济”对应的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”或是以第二产业为主，而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业，涉及产业间的融合，或不再拘泥于某种产业。“新经济”仅有科技是不够的，科技只是动因，真正推动变革还需要法律、公民技能、道德以及商业模式、社会组织模式的演进。

上半年，我国网络零售占比继续提高。1月~6月，全国实物商品网上零售额同比增长29.8%，较上年同期加快1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到17.4%，较上年同期提高3.6个百分点。“网络零售占比”验证了袁清的上述观点。

“传统的工业经济往往是连续性、可预测、线性思维下，而今天的经济增长方式和增长逻辑已经发生重大变化。‘新经济’带来经济社会的转变。在经历了计算系统的主机模式、互联网模式、移动互联网模式之后，我们正在进入万物互联，工业互联网和产业互联网、物理世界与信息世界或数字世界有机结合的新时代。”袁清如是说。

“新消费”在于不断掘进消费者价值

商务部的消息表明，从消费结构来看，服务消费规模持续扩大，改善类、升级类商品销售平稳。上半年，全国餐饮收入1.95万亿元，同比增长9.9%。全国电影票房收入320亿元，同比增长17.8%，较上年同期加快7.3个百分点。

袁清说，消费升级带来“新消费”。“新消费”，西方经济学关于“需求定律”的描述有些是有错误的，或者说是不完整的。“需求定律”原指在其它条件不变的情况下，商品的价格和需求量之间是一反向变动关系。即价格越低，需求量越多，价格越高，需求量越少。

袁清提出看需求成立的“两个变量”，一是购买欲望；二是消费能力。当然“需求定律”或这样表述较为妥帖：商品和服务市场需求量与其效用正相关，高档商品市场需求与人们的收入正相关，低档商品与人们的收入负相关。投资品、奢侈品的需求量与其价格的变化没有确定的相关性，高档产品需求与产品价格负相关，低档产品的需求与价格正相关。

理解了上述这一“需求定律”的新诠释，我们或能对当下消费升级中，消费结构变化，特别是基本物质消费的比重在下降，对于产品文化等溢出效应，有更多的理解。也或有对国民需求的高端化、多元化，倒逼企业高质量的制造和营销，更增加一份信心。

袁清推崇营销的“哲学思维”、“相对论观点”、“人文化特质”、“伦理学”等。他在跨年的演讲中提到，不太同意马云所说的“新零售”的提法，“新零售”或只是业态和场地，马云的“新零售”更多的是在线上之后，对于线下的消费者消费能力的再次变现，或是在消费者消费数量上的掠夺，或不是营销的“更高质量”和“贴近美好”。

实体店与电子商务不是此消彼长的关系

中国商务部相关官员称，实体零售方面，便利店、超市、百货店等实体业态增速加快。商务部监测的5000家重点企业上半年零售额同比增长4.6%，较上年同期加快0.2个百分点，6月当月同比增长4.8%。

对此，袁清表示，电商的逼近着实让较多的实体店多了一份凄惨。袁清用他日前调研的北京SKP商场举例，他说在较多百货店业态单一、体验匮乏、功利疲态、转型困境中北京SKP逆袭而上。或不仅是“时尚地标”，还连续四年获中国百货单店销售冠军，成为全国百亿级的百货商场。

袁清调研的北京SKP，认为其购物极致体验给了消费者的精神园囿，楼梯通道布局的“留白”， 销售顾问介绍月相腕表“表情包”的情趣，某服装品牌的“国学表达”， 某品牌女高跟鞋夸张的心灵、性感、艺术、经典的陈列，某鞋帽柜的“情怀彰显”， 逾5000米的带圆桌的餐厅环境……。

“实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能？是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”，这一直是袁清对实体店的发问，而这又是是重新塑造新零售业的“发动机”。此外，袁清说实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度，需要从“人心”开始革命 ，以“利他”厚植软营销。

袁清强调，实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体，当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症，掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观，去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中，增强共通感、归属感。