陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

我们观察到这样一个现象，美妆领域，如完美日记、花西子；咖啡领域，如瑞幸咖啡、三顿半咖啡；茶饮领域，如元气森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的钟薛高……均在短时间内成为爆红的新消费品牌。

在移动互联网时代背景下，新人群、新渠道、新营销的变化，也导致了新消费浪潮，正汹涌而来。这为新消费主义品牌提供了创业沃土。

元气森林从2016年创立，只用了3年时间，在一片红海的饮料市场硬生生挤出来一条路来，晋升为国产饮料界的黑马。

元气森林的创办人——唐彬森，曾是社交游戏开发商智明星通的CEO、开心农场的创办人，其官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。” 一家专注于无糖饮料的公司，初创3年就得到了小切口市场的大估值。它到底做对了什么？

一、霸位无糖专家，踩准消费升级的健康红利

品牌是在洞察的基础上，有策略的沟通！市场诊断洞察必须以目标消费者为核心，从消费者的角度看待行业、竞品和企业之间的关系，这就是壹串通的洞察金三角模型。我们从这个洞察模型出发，来审视元气森林品牌顶层设计。

1、用户视角：新生代健康意识崛起，无糖饮料渐成风口

任何商机的洞察首先都得从“人”身上的变化开始，新品牌背后站着的是新人群。仔细留意一下街边网红奶茶店里，你经常会看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年们。对于爱美爱健康的年轻消费者而言，一方面是对于“肥胖”的恐惧，一方面是对于“健康”的追求。

事实上，随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖茶饮成为饮料行业大热的新兴品类。

2、竞争视角：巨头们扎堆涌入，布局抢占无糖茶饮

随着消费者健康意识的强化，在经过早期的市场培育之后，从2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启了抢滩无糖茶饮之旅。

2018年，中国无糖茶饮正式进入爆发时期，无糖茶饮品牌的数量和销量也悄然上升。在饮料架上的一个明显变化是，无糖茶饮真正从货架的底层/高层区域移至到中间区域，逐渐进入大众视野。

3、企业视角：创新甜味口感，解决无糖饮料难喝难题

日本三得利乌龙茶作为中国早期无糖茶饮，但没有成为品类代名词，原因是跟口感有关。消费者嘴上说喜欢“无糖”饮料，难道就可以真的不要甜味了？要知道人类嗜甜是一种本能，主流消费者很难接受一款寡淡无味的饮品。

无糖茶饮虽是趋势，但消费者想要的是：既要无糖，也要好喝、有甜味。这成为了行业品牌共同的痛点。而元气森林经过多次研发尝试，找到了“赤藓糖醇”， 一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。而这一点，正是元气森林脱颖而出的关键之一。

二、货架思维—用包装设计降低品牌营销成本

1、造字体，品牌名称符号化，形成独特的品牌识别

有些品牌为了好看而好看，往往在字体上下功夫，结果弄得花里花俏，最终是造成消费者无法识别。元气森林直接截取“元气水”和“燃茶”品牌名称中的“元”、“气、“燃”三个字，将其进行偏日系化的符号化设计，形成了元气森林品牌自身的品牌符号。

这也跟近几年年轻人群的“日韩零食”潮流息息相关。“元気”是一个日语用词，代表精神、活力。一方面，不影响识别，另一方面，也在唤醒消费群体对健康的精神共鸣。

2、颜值即正义抢占货架，无法忽视的视觉强制性

包装设计不仅仅是用美术思维设计这个包装，更是货架思维，用包装设计帮助产品实现自动销售。产品包装需要做到的是，制造让消费者无法忽视的视觉强制性，在众多陈列中，第一眼就发现你，从而再也无法忘了你。

元气森林就是通过这样一个醒目的字体包装，在货架上获得了消费者视觉强制性的优势，从而获得了进入消费者选购名单的优先顺序。

三、搭乘连锁便利店

渠道铺货一直是饮料行业的传统打法。元气森林，其创始人具有超强的互联网基因，其在渠道上，又有着怎样“不走寻常路”的布局呢？我们基于元气森林渠道成长路径的梳理发现，元气森林渠道突破经历了两大阶段：

第一阶段：搭乘连锁便利店东风，快速精准触达目标人群

区别于传统批发、传统商超，元气森林从“0”到“1”的发家旅程，率先是走完线下便利店，然后走线上、大型商超，完成扩张版图的战略意图。

1、踩准连锁便利店起势风口，乘风而上

2016年开始的近几年，是连锁便利店的扩张期。元气森林很清楚市场对健康概念的关注程度和城市发展程度息息相关。且收入和教育水平又在影响用户对健康需求的决策，这也是元气森林率先选择一二线城市的连锁便利店作为市场切入口，进入诸如711、全家、盒马、便利蜂、Today 便利店等互联网型的连锁便利店的原因。 

2、高适配性渠道，目标人群高度吻合

元气森林的迅速崛起，不仅仅在于搭上了连锁便利店的风口，更是其与连锁便利店目标群体的高度适配。

有全家便利店数据显示，绝大多数消费者都是85后、90后，占比高达94%；性别上来看，女性占比60%。而有意愿购买元气森林的消费者属性，一是关注健康，二是愿意为爱好付更高价格。

第二阶段：进军线上、传统商超、地市零售店，收割更广大人群

元气森林在经过第一阶段借势连锁便利店的“新渠道红利”，不仅巧妙避开与传统饮料巨头们的正面竞争，更是通过快速抢占新生代消费者，在市场上站稳了脚跟。

元气森林渠道突破，一方面是，由线下往线上布局以谋求增量，在发展早期，连锁便利店更容易触达用户，能够在品牌和用户之间建立强有力的链接。 另一方面是，从线下的连锁便利店向传统商超、地市零售商店进军。

四、抓住那群Z世代—做最懂年轻人的茶

Z世代成为新消费主力，如何与他们互动，已成为每一个茶饮品牌的营销课题。作为广受年轻消费者追捧的元气森林，它是如何拨动年轻人的心弦，与其对话，与其玩在一起？ 

路径一：流量明星带货，当红偶像明星代言

粉丝经济下，流量明星的带货能力以及扩展知名度方面不容置疑。元气森林前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call，燃茶更是邀请魏大勋作为代言人！

路径二：B站、综艺，年轻人的两大“心头好”

跟年轻人玩在一起，必须知道这类年轻人在哪里玩？时下，B站（动漫、二次元、游戏）、综艺大火的背后，这都是年轻人的两大“心头好”。元气森林跟年轻人玩在一起，与B站神剧《生活如沸》合作，同时牵手热门音乐综艺IP《我们的歌》，花式植入。

路径三：怕自带流量不够？跨界来凑

通过利用其他品牌资源，实现多圈层流量共享良策。在国潮盛行之下，元气森林联合国货美妆品牌稚优泉进行推广，口红配饮料，消费者可以化着美美的妆喝着健身茶。事实证明，元气森林跨界也能打，直接引爆传播。

路径四：社交造话题，构建年轻人社交生态圈

社交如今已经变成生活的一部分，尤其是Z世代年轻群体。元气森林深谙此道，长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

总结：

事实上，我们通过元气森林案例拆解发现，一个新品牌在行业内破局突围，有一定的偶然性和机遇性，但也有其必然性。新消费下，中国仍有很多行业值得重金投入，需要企业家们从品牌、产品定价、包装、渠道、营销推广维度打破固有的壁垒。