陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

就在前两天，新国货彩妆品牌完美日记因上市计划又被上热搜了。短短三年时间，完美日记从“无名之辈”发展为“后起之秀”，是名副其实的美妆“后浪”。

成立于2017年，2018年天猫双十一就取得亮眼的成绩：销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一，随后仅用一年时间，完美日记就跃升为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名。

早在2019年9月，完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资；在2020年3月初完成新一轮1亿美元融资，老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值已达140亿。

短短三年在资本助推下，市值一路高涨，完美日记是如何做到的？

1、打造差异化路线

完美日记在产品策略上，主要走差异化、极致性价比路线，进而打造出即具有市场竞争力，同时又能满足消费者需求的爆款产品，主要有以下四种策略：

1.与大牌同款代工厂合作

大多消费者都有大牌情结，这里面隐藏着除功能之外的优越感和价值感，对于年轻消费者，特别是刚毕业的学生来讲，如果用平民的价格，能够获得大牌品质的产品，自然是很乐意买单。

完美日记通过绑定Olay、巴黎欧菜雅、Dior等大牌同款代工厂，一方面塑造品牌形象，赋能产品大牌品质；另一方面压缩毛利率，通过节日营销进行折扣优惠，打造消费者心目中的“大牌平替”产品。

2.从美妆切入，打差异化市场

根据御泥坊、珀莱雅往年财报数据显示，发现都出现了不同程度的库存积压情况，反映出护肤品赛道竞争十分激烈。所以新品牌必须避开这些拥挤的产品赛道，找出市场差异化的品类。

通过消费市场数据洞察，完美日记从美妆这个市场薄弱环节切入，把准了市场定位，快速进入发展轨道。并且靠这个品类打出一片天下后，才陆续推出了护肤品品牌，丰富产品品类。数据显示，2019年12月—2020年3月，彩妆同比增长92%，护肤品同比增长1356%，事实证明完美日记找对了差异化的选品策略。

3. 主打“薄利多销”

完美日记营销副总裁曾明确表示，完美日记的定价策略是“极致性价比”，主打平民化。产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到。

近几年，Z世代年轻人逐渐成为互联网新消费的主力军，他们并不一味追随大品牌，而是更对新品牌、新产品、新体验感兴趣，而且对价格也十分敏感，极致性价比的产品更符合他们的消费需求。根据天猫数据显示，完美日记天猫全网范围内超过70%的成交额来自100以下的产品。

4.打造明星爆款，带动品牌总销量

根据第一财经商业数据显示，唇膏和眼影是保持快速增长最快的两大彩妆品类。出于对消费才的精准定位和洞察，完美日记打造了“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等多款明星爆款产品。完美日记的这些明星爆款为店铺带来巨大流量，从而带动了品牌店铺的总体销售量，同时提升了品牌信誉度。

2、与平台红利并行，构建公域流量矩阵图

小红书、淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫构成完美日记公域流量矩阵。

完美日记完成销量上的逆袭，受益于小红书刚崛起的流量红利，而且小红书最开始的图文展示形式，也比较适合美妆产品宣传，通过种草内容吸引了最早一批用户。

完美日记在小红书平台的营销打法，采用“少量明星+众多中型KOL+素人用户”投放方式，种草范围覆盖较为广泛。靠着高性价比的推广，在小红书地盘形成UGC、PGC和PUGC的内容矩阵。

进入2018年，完美日记以官宣流量代言人的形式开战微博阵地，由此，微博也成为完美日记制造品牌声量的平台，该平台主要是以代言人为主进行内容营销。

而后，完美日记分别发力抖音、哔哩哔哩。到2018年末，品牌声量和转货逐渐向淘宝直播倾斜。

当下，小红书、微博、抖音、B站等平台成为完美日记打造爆款的阵地，然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，将流量转化为销售力。

3、借助微信社交生态，打造私域流量池闭环

随着公域流量日益稀贵，完美日记开始着手打造私域流量池。微信拥有小程序、微信群、小程序、视频号等丰富的社交生态，因此，成为完美日记重点打造私域流量的阵地。

在私域流量池有以下几种打法：

1.自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户，将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台，以及线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群，然后进行精细化的用户运营。

2.根据不同用户群体，开设多个公众号和小程序，比如“完美日记浪漫告白”、“完美日记校园联盟”以及“完美日记体验店”等。

用这种方式装将用户流量池分类，使具有相似属性的用户聚集一起，能够更好地反映这个群体的用户特征，进行精准营销和投放。

3.通过大额折扣引导用户购买，而且购买后通过分享优惠券，实现裂变获客。另外，根据消费对象，有针对性的制作文案进行对话，强化用户黏性。

通过“小完子”人设，更新朋友圈日常动态，不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子。而且还是千人千面，根据消费者的不同特征，推荐不同的动态和相应的促销信息。

4.“完子心选”小程序，底部的“完子说”菜单相当于小红书的种草功能，小程序还融合了淘宝直播功能，定时直播与消费者实现更多互动，完成私域营销转化生态闭环。

因此，这个小程序集内容种草+商城促销+直播带货为一体，也就是形成了品和销的完美对接。

总结：

完美日记通过不同渠道，不同打法，进行品牌建设和传播。最开始，完美日记充分借助“时尚圈”权威机构的影响力以及多个单品获奖，为品牌形象背书。随后又与美妆博主、时尚达人、欧美文化IP联名，来触达各文化圈的KOL和流量明星，然后就是玩转国潮IP，同时，还跨界宠物、表情包和食品界。

通过明星代言、时尚达人和美妆博主等方式进行引流矩阵圈粉，传播品牌价值，并为品牌形象发声，利用名人效应去引导更多的素人跟随品牌。