新浪微博 @清华北大总裁班电商专家廖志伟

5月8日，天猫旗舰店“笨鲜生”在本着帮农民卖滞销菠萝的美好初衷登上聚划算，1天卖了60万斤。但紧随其后的是大量用户收到腐败变质的菠萝，笨鲜生发布公告称农民坐地涨价、掺杂低品质菠萝，最终导致该店铺损失不低于50万元，面临破产。

这样一份倒闭公告，因为参杂了“助农”“农民坐地起价”“倒闭”这样触动人性的词汇，引发广泛的热评。但从商业层面，这家店铺的倒闭带来的关于生鲜行业的争论揭示出生鲜这个行业独特的属性和电商的无能为力。

采购才是生鲜的命脉

“生鲜电商的心脏还是传统生鲜行业的，躯体是互联网的。生鲜是非常接地气的，从田间地头进入到流通领域，创始人就是采购员，要亲自下地去跑去看，坐在办公室怎么做生鲜？”一位卖了十几年水果的生鲜老板曾指着自己耐穿却不时尚的鞋说。

在做生鲜的他看来，多大的生鲜企业，一旦创始人退居一线，让职业经理人来干，不用多说，去店里就能直观的感受到产品的差别。

单从生鲜采购的一个侧面，果品分级来看，即便国家出台过《果品等级质量标准》，但真正的果品分级还非常人工化，大小、香气、成熟度都要靠采购人员精准判断，中国零散艰难的农业生产状态还远没有进步到农民自检自审的水平。

而这次徐闻菠萝事件，业内人士猜测，笨鲜生一定没有在当地留下专业的采购人员。“菠萝是一种比较娇贵的水果，如果采摘过程中有挤压损伤，在运输过程中一定会变烂。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠萝也是无法通过电商销售的，在快递途中就会坏掉。笨鲜生由于源头品控没有掌控好，直接引发了后续退换货等大量售后赔偿问题，店铺评分直线下降。”

事实上，不同果品的形状、软硬、成熟度不同要求的保鲜方式及流通方式也完全不同。

果创始人马小六举例，榴莲一定不能给用户快递九分熟或者十分熟的，否则一定“炸口”；为了固定榴莲，一定要先报上纸皮然后再放入纸箱中，才能起到固定作用；菠萝需要带网套以免相互之间的撞击；樱桃不能够直接用冰块保鲜，这样会硌伤樱桃，冰块也需要加网套缓冲。

至于指责农民的坐地涨价，这是中国商业中再普遍不过的风险，按笨鲜生说的一斤菠萝0.65元的采购价，可以直观体察中国农民的艰难处境，自然是能多赚一毛是一毛。传统的生鲜采购全靠经年的合作磨合出规则，互相制约，新入行的电商玩家，想要走直釆的路径，直接和农民打交道，需要找到与农民合作制约的规则，而不是异想天开。

生鲜产业链还有压缩空间吗？

电商之所以能颠覆传统商业，归根原因正如刘强东所强调的，就是大幅降低了商业流通成本，所以京东做了高效的物流，然而生鲜电商是个例外。

有行业人士指出，生鲜这种关系到国计民生的社会基础业态，从政策和流通上都早已形成了非常高效的玩法。以水果为例，传统流通路径是小商小贩到田间地头收货，然后集货到一级批发商，一级批发再运往全国各地的二级批发市场，如北京的新发地等。

在整个过程中，生鲜往往只经过一层大的批发商，而不像其他品类的多次经销，极大的压缩了流转次数。因为对生鲜来说，多流转一次就多一次致命的损耗。

如蔬菜这种价格敏感度更高的产品，北京地区的蔬菜往往是小的批发商直接从周边张家口等的农民地里采购，第二天拉到北京新发地市场，直接批发给零售小商小贩。这中间，批发商就是夫妻两人，小商小贩都是个体经营，都愿意付出远超于收入的时间和生命成本在经年累月的运转。

对生鲜电商来说，压缩的空间在哪里？无非是用户自己主动去市场买和送货上门的区别。而送货上门，无疑是多了一个流通环节，电商快递层层集货层层分发派送的流程和暴力装卸方式，造成的损耗将增加一层高昂的成本。

这也是徐闻熟透的菠萝次果可以走传统批发渠道，可以走小商小贩，但却不能走生鲜电商的根本原因。

（图片来源https://pixabay.com）

对生鲜电商来说，剩下的似乎只有产地规模化直釆，规模化种植提高效率，而这又不是当前哪个生鲜电商可以一蹴而就的，这也不难理解如联想这样规模的企业，在声势浩大的做生鲜一段时间后默默的沉寂了。

按生鲜电商一米鲜创始人焦岳的说法，产地直采虽然模式上缩短了链条，但是只能针对应季品，而且采买规模要求高，要求有上游拼货能力，以新疆的梨为例，一次采买就得几十吨，要求平台有极大的消化能力。在传统生鲜流通中，这个集采的风险是被极大分解到无数零散的小批发商的。

当然未来，随着生鲜电商销售规模的增大，大数据预测更精准，直釆也许才能真正成为一种改变生鲜行业的模式。

致命的损耗

笨生鲜致死的直接原因无疑是售后压力，大量的售后对于生鲜电商来说是毁灭性灾难，而不仅仅是赔款和利润的降低。果创始人马小六指出，“生鲜电商不是看销量有多少，而是看售后退换货有多少，后者才是决定因素。”

一位生鲜电商运营者向亿邦动力网透露，去年通过线上渠道销售樱桃，光是运费在售价中的占比就高达50%。包装环节也要耗费大量的材料，而且包装和生鲜的损耗息息相关。每种生鲜索要求的包装都不相同。

该运营者指出，在损耗方面，生鲜B2C模式损耗要高于传统渠道。传统生鲜连锁的损耗在20%到30%之间，但这是整个生鲜链条。而电商即便从产地直采，到用户手中，算上退货和拒收的成本也会达到这样一个数字，更别提电商B2C的物流方式根本不适合生鲜产品，这也是生鲜平台自建物流的原因，易果生鲜就建立了自营的配送物流安鲜达。

电商的流通渠道，导致次果可以在传统渠道销售，但却不能够通过电商渠道销售，否则会在快递途中坏掉；成熟度高的水果不可在电商上销售；相互催熟的水果不能放在一起发货运输。

目前，打开各大生鲜平台，无疑都以销售高客单价的进口水果、肉类为主，往往是皮实经折腾的产品。而家常的蔬菜往往售价是传统市场的几倍。例如，一斤西红柿，电商平台的售价在10元一斤左右，传统市场也才三四元一斤。

而且生鲜电商通过互联网的渠道销售导致其需要投入大量的营销费用，以获得流量和用户。并且由于生鲜电商之间激烈的竞争，各个商家还投入了大量的资金补贴。有生鲜玩家透露：“一个苹果一块钱进来，八毛钱卖出去。这样导致生鲜电商领域烧钱成为常态。”

艰难寻找的出路

面对生鲜电商发展的困境，不少商家都在纷纷尝试转型升级，涉足的方向主要有两个：B2B和O2O。

据亿邦动力网了解，现在很多互联网起家的生鲜电商，例如本来生活、天天果园等都希望尝试生鲜B2B业务，为线下水果零售店供应货品。

一位资深生鲜人士表示，互联网公司轻易涉足生鲜B2B领域会是场灾难。因为B2B生意看起来容易迅速提升规模、扩大销量，但实际上将会亏损严重，难以盈利，是一种不可持续发展的模式。“去年生鲜B2C电商被挤死了一大批，2016年、2017年生鲜B2B电商估计又会被挤死一大批。关键原因是生鲜B2B根本不是一个互联网的生意，而是传统品牌商和一级批发商的生意。互联网企业在经验、资源、认知、积累等方面，和传统B2B企业相比完全没有竞争力。”

上述人士认为，互联网企业做生鲜B2B多数不能盈利，他们缺乏成本管控能力，互联网人根本不懂货，根本控制不了损耗，控制不了成本。

“而互联网人对于生鲜的专业知识的积累和成本计算还十分幼稚。” 该人士算了一笔账：现在生鲜电商中，物流加仓储一般占整体价格的10%；人工成本占10%；用于市场推广的用户补贴占10%；货物损耗占5%到10%。“而生鲜批发的毛利一共才多少？10～20%。这样的情况能盈利？这就是互联网人涉足生鲜电商的真实水平。”

对于很多生鲜电商布局前置仓、或者联合线下零售资源形成生鲜B2C+O2O的连锁模式倒是被不少业内人士所看好。爱鲜蜂、本来生活的本来便利以及刚刚获得投资的U掌柜等都属于这个范畴。

建立前置仓和联合线下零售资源的好处是由于分布式仓储可以就近配送，大大降低了包装和物流成本，同时也降低了损耗。

例如，U掌柜采取的“集中式+分布式”仓储模式，除了中心仓以外，在上海还建了40多家前置仓。在生鲜精细化运营的过程中，不同品类的水果的保鲜期是各不相同的，例如香蕉保质期非常短，所以需要前置仓发货来保证品质。而有些品类的水果可以直接从集中仓发货甚至直接产地发货。

但是由于线下经营成本太高，所以布局前置仓、整合线下零售资源的生鲜O2O模式需要大笔的资金支撑。

虽然生鲜O2O模式可能是生鲜电商“上岸”的一条捷径，但能否走通还是要看是否有资本的强力加持。同时生鲜电商必须学会对前置仓的精细化运营，或者提升线下门店的利用效率。

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