一、有关中老年人的界定

        中老年人的定义，各个国家和时期的概念不尽相同。按照世界卫生组织的定义即为：45—64岁为中年，65—74岁算青老年，75—90岁才算真正的老年人，90岁以上称为高龄老年人。社会老龄化的趋势日益加重，中国的中老年人越来越多，所占人口比例也越来越高，全国老龄委办公室发布消息称，2013年我国60岁以上老年人口将突破2亿，比一个日本国家人口的总量还多，也远远超过了法国、德国、法国、意大利等西方发达国家的人口总和。如今，我国老年人口即将进入快速增长期。本文我们以中老人为研究重点，即年龄段为45岁以上的人。

二、中国人口老龄化趋势的特点及其市场前景

        据国家统计局第六次人口普查结果显示：全国总人口约为13．4亿人，45岁及以上的人口占33．2%，比2000年人口普查上升近4个百分点，其中65岁及以上人口占8．8%，比2000年人口上升1．9个百分点。据预测，2030年我国60岁以上的老年人将接近3亿。

        经济学家认为，在一个高度商品化的经济社会中，人们生活消费的主体将是通过商品交换行为而取得的，即通过市场上的购买活动取得各种生活资料。由此，从市场营销的角度看，我国人口结构中，中老年人数量的增加、比重的加大等变化趋势，对总体营销市场产生着深远的影响。

        中国人口老龄化，不仅是一个人口问题、社会问题、政治问题，而且还是一个经济问题。老龄化社会的到来，消费结构发生了巨大变化，特别是中老年消费品市场的发展，将变得越来越广阔了。我国已经拥有世界上第一大的中老年消费市场，据估算，目前我国中老年人各类收入的总和达到了3000至5000亿元，随着人民生活水平的进一步提高，此项指标还将以比较快的速度增长。庞大的中老年人群体和强劲的潜在购买力，培育了一个巨大的消费市场。

（一）不断增多的中老年人口有着庞大的消费群体

        自改革开放以来，中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势，以此为基础，中国的医疗水平不断提高，居民生活条件（衣食住行等）得到了较大改善，于是中老年人的健康状况较以前也有很大的提高，生活品质高了，死亡年龄推后了，死亡率降低了，从而中老年人群逐年增多了。因此，中老年市场有了庞大的客源基础。

（二）中老年人有一定的经济基础和闲遐时间

        一般，中年人有着固定的收入；而老年人离（退）休在家，也有着稳定的退休金或养老金。其次，此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给长辈们一些数目不小的“零花钱”，以示孝心，闲在家里的他们会有时间去消费，也有一定的经济能力去消费。

        进入90年代以来，中国的家庭结构发生了很大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家的儿女另居他所，于是在大部分的时间内，老人是比较孤独的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，这就为旅游市场、健康产业等带来了巨大的商机。例如，中老人阶层，是个健康观念越来越成熟、经济收入越来越稳定的阶层，因此，必然是个购买力旺盛的庞大的医疗保健品的消费群体。《中国药业》2002年6月20日载文认为：随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1507亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11．4%，2002年达2000亿元左右，2010年达到4300亿元，预计2020年将达到13000亿元。

（三）追求多元化的较高生活品质

        中老年人对生活的品质追求也越来越高，随时改革开放的深入，大家见多识广了，“吃”要“吃”出特色、“吃”出文化来，如办酒席、招待远方来的朋友。住也要住的有品味，几室几厅的房间也要好好装饰一番，听听音乐、散散步；谈谈风生、串串门，等等。只要涉及到“衣食住行”的，都会尽力去“讲究”一番。

        可以说，中老年人的消费市场无处不在、无时不有。比如，还在健身娱乐、美容美发、穿着打扮、亲友团聚、收藏整理等方面，也表现出了强烈的消费兴趣和消费倾向，在这些方面，同样存在着巨大的消费潜力。

三、中老年人的消费心理及需求特点

        消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识和动机，它支配和影响着消费者的购买行为。

(一)中老年消费者的消费心理

1、消费心理的基本类型

        一般情况，消费行为可分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、理想型和综合型。

        调查显示，55．2％的中老年消费者是理智型的消费者，他们会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考，并多家选择和对比，充分考虑多种因素，购买自己满意的商品和服务。另外还有22％左右的中老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商品或服务产生较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。

        其它几种类型的消费者，在我们制定营销策略时，也不能完全忽略。

2、中老年消费者购买商品时一般会考虑的因素

        过去人们常常认为大部分中老年人属于习惯型消费者，但随着时代的进步和生活节奏的加快，他们表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他们真正的考虑因素。我国现阶段的中老年消费者，绝大部分人都经历过较长一段时间并不富裕的生活，他们一般生活都很节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的不断改善，收入水平的不断提高，他们在购买商品或服务时也不是一味追求低价格的了，质量可靠、使用方便、价格合理才是他们考虑的主要方面。

        另外，在购买动作前，常常多方搜寻所需要的商品信息，了解市场行情，力求有一个全面的认识，经过权衡利弊，才做出购买决定。同时，由于中老年人大都是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，在购买时也会较多地考虑家庭的整体利益，总体而言，老年人的购买决策往往趋于理性的。

（二）中老年市场的需求特点

就我国而言，中老年消费市场一般具有如下特点：

1、实用性消费特点

求实性消费一般来说指的就是商品的实用性；服务的可靠性；价格的合理性。在日常消费中，尽管中老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实消费是绝大多数中老年人的基本心态。我国中老年人购物，首先，一般要求商品经济实用、安全可靠、使用便利、易学易用、有益健康等，而对商品的审美情趣、花色款式、装潢色彩及趋时性等则多无过高要求。一些家电采用触摸式按键被青年人认为是一种时尚和潮流，而中老年人大多对触摸式按键的隐蔽性表示反感和不适，反倒是认为普通旋钮式按键更为方便实用，一目了然。

2、方便便利性消费特点

消费中求便利是中老年人随着生理的变化，从而促成消费方式的变化。方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的中老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足，也会感到烦燥不安。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是老年人，大多感到使用不方便。一项非正式调查表明，除少数文化程度较高的中老年人外，大多数中老年人对现在商品包装上的各种文字说明均不阅读或阅读了也难以搞明白，只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后才购买或使用。

这种求方便心态也是中老年消费者的重要消费特点之一。

3、崇尚价廉物美的消费特点

本文中的“中老年”人，大都经历了改革开放前的困苦年代，习惯了俭朴的生活，平时省吃俭用，品牌不品牌不重要，实用、价格实惠就好。中老年人，尤其是老年人，经历了生活苦难的旧社会时期，对金钱相对来讲看得十分地“重”，不浪费、爱惜、节约成了他们生活习惯的一部分。对价格的要求是“物美还要价廉”，在我国“节俭”传统的影响下，中老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多人很难做到“价比三家”，但一般都有“挑三选四、讨价还价”的习惯）。所以，从一般的消费心态看，中老年人花钱买实用、买传统、买健康。另一方面，中老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的延续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的综合反映。

4、补偿性消费特点

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们用现代消费水平对过去消费的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求和动机。这部分消费者基本上属于中老年人。因为，在生活中追忆往事是中老年人的心理特征，由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大变化，所以中老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为突出。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”、“故地重游”等热潮，就是补偿性消费的典型一例。以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰，老年人将现在消费水平与过去进行比较，比较的结果是大多对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足，何况退休以后老年人有很多的空暇时间，他们需要通过合理安排自己的支出结构来不断提高自己的消费生活质量，来实现年轻时未能实现的消费愿望。
5、服务性消费特点

这里的服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。这种形式在国外极为普遍，在我国大城市也已广为接受，随着我国人口的独生子女化，服务性消费的普及将成趋势。“送货上门”、“电话回访”、“退、换货机制”等，售后服务的及时和方便能消除他们在商品使用中的不安全感。根据我国沿海各地主要城市的调查，老年人的服务需求主要是家庭式上门服务、接送体验、长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、家庭陪伴、产品完善的售后保障服务等等。在我国逐步进入市场经济的今天，社会生活频率不断加快，传统中国式以家庭基本成员为核心的老、中、少共享天伦之乐的晚年生活将逐步为社会化老年服务方式所取而代之。

在城市老年人中相当一部分是离、退休人员，有较强的经济独立性。在生活中不仅需要家务劳动方面的社会服务，而且越来越多地表现出心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的中老年人中尤为突出，他们既需要社会的帮助，同时也具有很强的参与意识。因此，他们的各种群体活动，僻如陪伴老年人谈话、读书、购物、外出旅游等服务性消费，都具有广阔的发展前景。

6、情趣性消费特点

中老年人的情趣性消费与青年人不同，中老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。比如，在送报纸入户已经十分普遍的今天，仍有一批老者却非要每天一趟地上街买报纸；交通工具普及的今天，仍有一批“步行爱好”者，走路去集市赶集。问其原因，是希望出来走走和大家聊一聊、透透气，这些老者视每天买报纸为乐趣。在我国中老年人消费情趣的形成一般有三：一是，原有情趣的自然延伸，即年轻时就形成的某种兴趣，终不改变；二是，重操旧业，即年轻时的某种情趣，但由于工作、学习的紧张、劳碌而难以顾及，现在又重新开始；三是，适应老年生活需要而培养的新的兴趣，即过去并无固定的兴趣、爱好，现在为适应新的生活，依自身的条件和受周围环境的影响而逐步形成的情趣爱好。前两种情趣大多是个人兴趣和意志品质的反映，而第三种情趣的形成和发展，往往是生活环境和社会引导的结果。

7、习惯性消费特点

中老年期是心理非常成熟的时期，表现于日常消费活动中，强化了一种“不逾矩”的色彩，他们的心理惯性比较强，一般不会冒险试用新产品，比较偏爱以前经常购买的商品，他们大多是“老字号”、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。因此一旦某品牌赢得了他们的青睐，由于这种消费的惯性，他们则会一直保持对该产品的强烈消费愿望，这类惯性一旦形成就较难改变，会在很大程度上影响购买行为。

可以说，中老年社会群体的消费特点是一种以年龄为基础的结构性消费特点，它具有普遍意义，因此，在我国中老年人口不断增加的今天，把握他们的消费的特征和心理特点，是制定营销策略的前提和基础。

四、中老年市场的营销对策

市场营销活动的最终对象是消费者，消费者群体的结构特征、心理特点、行为特点及其变化和发展方向是营销策略研究的出发点和重要理论依据。

下面，就面对中老年人庞大的消费市场，谈谈有哪些好的营销策略。

（一）广告策略

应当说，中老年消费群体是对广告注意程度最低的群体，但是，在市场经济环境中，购物前的第一参照物仍是广告。因为人看到的比听到或触及到的东西要“快”很多。由生活经验可知，一个悄然无息进入市场的商品是很难、甚至无法打开销路的，商家竞争的基本要求就是让更多的人知道自己的商品，这其中最有效的手段就是广而告之。而中老年消费者由于生活和购买中的习惯性和传统性较强，因此，他们对广告的兴趣一般较低迷。那么，我们应当如何提高老年人对广告的注意力和认可程度呢？其基本策略有二：

1、就是广告的制作方式应当符合中老年人的一般生活特点

所谓中老年人的一般生活特点，特别是老年人，一是慢，即动作慢、反应慢、观察和理解新事物慢（当然，这种“慢”是相对而言，但这种趋势是普遍存在的）；二是“传统”，大多数中老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种“快”节奏，充满激情和浪漫的广告，反到不受他们的欢迎。虽然现在许多知识型的中老年人对社会生活的参与意识，对新鲜事物的关注和兴趣增强了，但受年龄造成的生理方面的制约，仍很难与轻人相比。而那种快捷、激昂、浪漫的电视广告画面及其快速的转换，及那些色彩对比强烈的广告，一般不适合中老年的心理习惯。

2、广告创意的基础应当以求实性传播为主

即采用写实的手法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用。而那种传播现代观念和情趣类的广告，一般不适应中老年人的求实心理。如“古井贡酒”的广告，通过爷爷和孙女的对话，既说明了酒的渊源和尊贵，又间接表现了爷爷的传统心理，同时，又使用了自然朴实的表现手法。这样的广告很容易引起他们的注意，拉近相互之间的距离。所以说，在制作中老年人商品广告时，应特别强调“实而不华”“接地气”的广告策略。广告语速适中、广告画面平稳、广告用语朴实，广告内容写实，文字广告简捷，等等。只有这样才能符合大多数中老年群体对广告的一般心态。

（二）商品种类策略

对于中老年人的商品，不论是通用商品还是专用商品，都应表现实用、传统、方便、耐用、安全的特点。具体来说，对于各种中老年日用商品，不论其品种、类别、档次如何，都应突出其使用功能，而各种修饰、装潢等都不是他们关心的重点；而对于纯粹的情趣类商品，如文人字画、工艺商品、古玩玉器等，则应当突出“精”和“实”，因为，这些属于专业性质的爱好，大多是终身或是多年经验的积累，他们对其中精髓和内涵的理解一般具有较高的水平和深度。尤其是老年人，对这类商品的购买，多用于收藏、欣赏和馈赠，是生活情趣和个人修养的表现，一般不是对商品价值的简单追求。所以，经营中老年人商品的基本策略应是：日用商品要求实，情趣商品要求精。由于老年人属于理智型消费者，与其他年龄段的人相比少了对产品外形奢华的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用，因此企业应采取简便实用的包装，尽量用大号字和图案说明，包装说明要求简洁明了。

另外，尽量使物品品种齐全、花样增多、价位高中低搭配，这样便于顾客对比和选购，这样才能真正突出“商品策略”。

（三）产品价格策略

老年人对价格的追求比较敏感，物美价廉是他们的准则，走规模经营，微利多销，也是一种明智的选择。尽管从中长期来看，我国中老年消费者的购买力不容忽视，但目前我国中老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距。因此，根据老年人内部的差异性和消费的习惯性，市场价格策略应该仔细地加以分析和研究，采取不同的价格策略。

因为：第一，我国中老年消费者之间的购买力存在很大的差距，一部分城市中老年消费者具有相当高的购买力，而且他们也舍得在自己身上花钱，比如旅游、保健等方面。第二，我国大部分农村中老年人几乎没有太多的固定收入，物美价廉是他们首要选择。因此，对老年市场进行合理的调研和细分，并且针对不同的消费群体制定不同的价格营销策略，这样才有利于产品的推广和销售。

（四）促销策略

情感促销、形象促销、降价或赠送促销等是促销手段中较好的策略，老年人最怕孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的肯定和尊重。因此，我们可以采用人员促销，制造机会让消费者与营销人员接近和相处，营销人员要处处为顾客着想，站在对方的角度多想一想，以他们的利益为出发点。另外，请出“形象大使代言”；实行“买一送一”、“多买多送”、“低价风暴”政策；“低价办理会员卡”享受会员折扣价等等，也是不错的促销手段。在条件允许的情况下，多采用人员推销，如电话营销、上门直销、赠送促销、降价促销等等，通过口头交谈，思想交流、亲身体验、上门服务等，说服中老年朋友们购买产品或接纳服务。

（五）尽人满意的服务策略

如何服务于中老年消费者是制定营销策略最需解决和关注的问题，服务策略也是营销策略中的重点。从营销的角度看，服务策略要考虑以下几个方面。

1、经营方式服务

就我国目前而言，鉴于许多大中城市已经进入老龄社会，所以许多商场已普遍开设了中老年用品专柜或专卖店，专售某类中或老年人商品；而且专门的中或老年用品商店也已在一些城市街头普遍出现，这对满足中老年人的需求确实起到了积极的推动作用。但是，大多商家的这些做法只考虑到中老年消费者对商品的需求，而没有想到他们对服务的要求。中老年人对服务的最大要求是方便，而在大商场中设立中或老年用品专柜或在商业繁华区建立专用用品商店，这只能反映商家对不断扩大的中老年消费者群体的重视，但是，从经营策略的选择看，并不是最佳的做法。因为，为中老年人服务首先必须考虑到购买的方便，正如市场所见，现在的一些老年商店或专柜前的购买者大多是代为购买的老年人子女。如果把老年人商店建成总体规模大，而单体规模小的连锁商店，使其连锁网点遍布大大小小的居民社区，这样既可以方便中老年人就近购买，又能满足大多数中老年人乐于参与和表现自我的心理愿望。

2、商品摆布服务

如果从商店经营的内部环境看，商品销售中的商品摆布也应当适应中老年购物群体的要求。尤其是老年商品专柜或老年用品商场的商品摆布应注意以下几个方面：一是商品摆布要简捷、清楚。老年用品的摆布特别要突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等，而不需要过多的装饰陪衬和美化。因为他们在购物时的专注感较强，而且对商品本身的重视高于对环境和各种陪衬的重视，所以，使中老年人能清晰明确地感受和形成对商品的认识，会提高他们的购买情趣。二是商品摆布要相对集中或按使用序列摆布。专柜则应当安排在离出入口较近及一楼的位置，以方便出入。这主要是为满足中老年人求方便的心理。可以说，年轻人求方便是出于节约时间的需要，而老年人求方便则是出于节省体力的需要。所以，对于有联带关系、同一类型的商品应当集中摆放、分类标识，以方便顾客对比和挑选。

3、售货现场服务

售货是与中老年消费者直接接触的服务，它要求营业员必须了解他们的一般心理和真实需求，特别是老者，大多数最容易产生的不良心理是孤独感，所以在对老年人的售货服务中，既要注意慢——语速要慢、拿放商品要慢、收付款要慢，以适应老年人动作、反应慢的生理变化；同时，又要热情接待，语言、表情等给人以体帖和亲切的感觉。在与他们沟通的时候，售货员应主动与老年人谈论适宜的生活话题，以淡化和消除老年人的孤独心理，这种售货以外的语言，往往能产生超出购买的满足感，这是取得老年人信任的最有效的方法之一。

另外，称心如意的售后服务，也是招揽“回头客”的“得力法宝”。产品卖出后，其真正的“服务”才开始，如何让他们把产品带回家后用得称心如意呢？如何让消费者用了后，再次购买呢？如何让他们帮助“用了说好”呢？这就离不开贴心、入微的售后服务了。如登门回访、电话回访、关心关心生活、送送小礼物、给给小惊喜，等等，说不定，还会有“奇迹”出现。

总之，不断完善和形成一个为特殊而不断扩大的社会消费群体——中老年消费市场的服务有效机制，使之形成布局规范、结构合理，商品与服务有效结合的市场经营体制，使中老年人市场真正成为我国正在逐步形成的市场体系的重要的组成部分。

“哪里有需求，哪里就有市场；哪里有市场，就要想办法和策略在哪里开发市场！”我国的中老年市场不是非常暴利的市场，只要经营得道、营销有方，懂得消费者的心理特征和消费特点、遵循市场经济的发展规律，走特色经营、规模经营、合法经营的道路，相信中老年的未来的消费市场前景是非常广阔的。

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